前一阵子,我带领学员去青岛啤酒做参访。
青岛啤酒,是一个百年企业,建立于1903年。到今天,已经有117年的历史了。比新中国的年龄还大。
青岛啤酒发展得非常成功,是全球500强,也是最早进入国际市场的中国品牌之一。
它在国际上的名头有多响呢?
很多外国人知道的第一个中国城市,不是北京,也不是上海。而是青岛。
为什么?
因为青岛啤酒。
一说起青岛啤酒,就不得不提到青岛啤酒的一位传奇人物:金志国。
金志国,是青岛啤酒的前总裁和董事长。他在位11年,2001年上任,2012年退休。
从2001年到2011年,在他的带领下,青岛啤酒的销量增长了1.85倍,净利润增长了15.89倍,公司市值增长了7.11倍,品牌价值增长了6.49倍,进入“世界品牌500强”,成为世界第六大啤酒厂商。
可以说,他带领着青岛啤酒,从冬天走向了辉煌。
而他本人,19岁进入青岛啤酒厂工作,在青啤工作37年,从洗瓶工开始,一步一步做到了董事长。
他也是青岛啤酒第一个,不是由上面委派,而是由员工投票选出来的国企总裁。
这次参访,我们非常荣幸,邀请到金总来给我们做分享。
3个小时的分享,每一秒都是精华。
听完之后,简直醍醐灌顶。
金总很少接受采访,也很少对外分享。他总说,要尽量低调。
他这样成功,还这样低调,令人深深敬佩。
虽然金总一直说要低调低调,但他的分享实在是太震撼。所以我们再三请求,经过金总同意之后,把他的分享发出来。
关于金总的分享,我会整理成一篇长文,后续发出。
今天,我想先跟你聊一聊其中特别重要的一点:战略忍耐力。
什么是战略忍耐力?
我给你讲个故事。
1995年。青岛啤酒厂收购了西安的汉斯啤酒厂。
1995年,是汉斯啤酒厂成立的第9个年头。也是汉斯啤酒厂亏损的第9个年头。
是的,你没看错。
汉斯啤酒厂从成立开始,就从来没有盈利过。
当时,青岛啤酒母公司正在遭遇发展瓶颈。为了扩大规模,到处收购啤酒厂。西安汉斯啤酒厂,就是其中之一。
可是,青岛啤酒这艘母舰自己已经在下沉了,现在又挂上了一个下沉更快的子舰。
当务之急,就是要拯救西安汉斯啤酒厂,让它转亏为盈。
否则,终会把青啤这艘母舰拖垮。
可是,一个从出生就没有盈利过、连亏9年的啤酒厂,该如何拯救?
这简直就是个烫手山芋啊!让谁接谁都不愿意。
想救活它,恐怕需要一个在世华佗。
1996年,40岁的金志国还在青岛啤酒厂做厂长助理。
突然有一天,组织上找他谈话,让他去接手西安汉斯啤酒厂,做总经理。
临危受命。
他去了以后才知道,到10月底,汉斯啤酒厂当年已经亏损了3800万。
3800万,这可不是个小数目啊。
怎么办?
当时西安的啤酒市场,宝鸡啤酒排名第一,占70%的市场份额;黄河啤酒排名第二,占20%的市场份额;而汉斯啤酒呢?占3-5%的市场份额。
市场不好,问题一定出在工厂。产品不对路,营销不到位。
于是,金志国上任后,每天白天去各部门了解情况。到了晚上,就到夜市上调查市场。
怎么调查?
成为消费者,去了解消费者的喜好。
他每晚都去烧烤摊,吃烧烤喝啤酒,和烧烤摊老板聊天,和消费者一起喝酒。
他发现,大部分人喝的都是宝鸡啤酒,也有人喝黄河啤酒,但是很少有人喝汉斯啤酒。
他就问别人,你为什么不喝汉斯?
对方说,因为汉斯有沉淀,而且味道太苦。
有沉淀,说明发酵工艺上有问题。
味道太苦,说明酒花含量太高。
好,记下来。
他又问喝黄河啤酒的人,你为什么不喝宝鸡?
对方说,宝鸡味道太淡。
味道太淡,说明宝鸡走的是清爽路线,麦汁浓度比较低,酒花添加量比较少,但是年轻人比较喜欢。
好,也记下来。
然后,他又问喝宝鸡啤酒的人,你为什么不喝黄河?
对方说,黄河有点酸。
味道发酸,说明工艺卫生有问题,管道中有杂质,味道才会发酸。
好,也记下来。
经过很多天的市场调查,金志国发现:汉斯苦,宝鸡淡,黄河酸。
那我做一款不苦、不淡、不酸,且没有沉淀的啤酒,不就可以了吗?
于是他马上回厂,召集技术部门和生产部门开会。
他要求做一款不苦、不淡、不酸的啤酒,让技术部门拿出解决方案。
减少酒花含量,可以做到不苦。
增大麦芽浓度,可以做到不淡。
做好工艺卫生,可以做到不酸。
管好发酵工艺,可以做到没有沉淀。
产品定好了,还要提高周转率。
重新去找菌种繁殖力强、迭代速度快、且不容易衰败的菌种。
有的菌种需要21天才能发酵成熟,而有的菌种只需要14天。
这个周期越短越好。越短周转率就越快,成本就越低。
产品问题解决了,接下来,就是营销问题了。
一开始,没有经销商愿意进汉斯啤酒厂的新款啤酒。
开经销商大会,到处招揽经销商,最终,只来了10个人。
而好不容易来了的这10个人,也没有一点信心。
于是,金志国拍着胸脯跟这些经销商承诺:
不管这款啤酒最后卖得如何,我保证,绝不让你们亏钱。
赚了钱,算你们的,亏了钱,算我的!
有了保底,经销商们这才放了心。
后来,随着新啤酒的销量越来越好,经销商才稍微多了一点。
而这些经销商,很多都是骑三轮车来拉货的。
偶尔来个开小货车的,都算是大户。
所以,光靠这么点经销商也不行啊。
工厂亏着3800万,也没有什么广告费,怎么办?
金志国找到了华商报的老板:老张。
那时候华商报刚刚起步,也很艰难。
两个落难兄弟坐在一起,聊着聊着,突然灵光一闪:不如我们合作吧,联合营销。
你要卖报纸,就顺便帮我卖啤酒吧。我要卖啤酒,也顺便帮你卖报纸。我们两个产品一起推销。
于是,他们买了1000辆三轮车,招聘了几百个业务员。
业务员穿着统一的小马甲,胸前印着华商报,背后印着汉斯啤酒,他们骑着三轮车,开始走街串巷地推销。
可是,骑着三轮车卖啤酒,还有一个问题。
人们都喜欢喝冰啤酒。而冰镇啤酒这一步是由谁来完成的呢?
由零售商。也就是烧烤摊,小商店,他们有自己的冰箱。
那给每个三轮车都配一个冰箱吗?
这不现实。
那怎么办?金志国发现,我们的工厂本来就有冷库呀,冷库是用来放酒花的,我们把冷库腾出来,很容易改造成冷链。
这样就可以做到,啤酒从出厂就是冰镇好的。
而宝鸡啤酒、黄河啤酒都在外地,他们就不可能做到,因为冷链运输成本太高。
出厂就冰好,这成为了汉斯啤酒的一个优势。
业务员拉满一三轮车的啤酒,只需要用棉被把啤酒一包,就可以保证送到消费者手上的啤酒是冰的。
同时,华商报还用整个版面,帮助汉斯啤酒做广告。
就这样,一款不苦不淡不酸的冰镇啤酒,被骑着三轮车的业务员们,直接送到了大街小巷。
一个月后,汉斯啤酒就夺回了50%的市场份额。
金志国1996年10月底上任西安汉斯啤酒厂总经理。到1997年年底,从未盈利过的汉斯啤酒厂,就奇迹般地扭亏为盈。
不但填平了3800万的亏损,还多赚了1200多万的利润。
诞生11年的汉斯啤酒厂,第一次尝到了赚钱的滋味。
盈利之后,金志国召开经销商大会。
有1/3的经销商赚了钱,有1/3的经销商不亏不赚,有1/3的经销商亏了钱。
亏钱的,大部分是一开始的那10个经销商。
金志国对他们承诺过,绝不让他们亏钱。所以,把他们亏的钱都补上了。
而后面的加盟商,只要亏钱的,也都给补上。
不仅如此,还分给他们微薄的利润,让他们能赚到一点钱。
对于那些不亏不赚的经销商,也分给他们一些利润。
而那些赚钱的经销商呢?
重赏。
赚得越多,就赏得越多。
1200多万的利润,金志国把零头留下,作为企业利润。
零头有多少?
214万零6千。
而剩下的1000万,全部分给经销商。
其中,900万现金,直接发掉。
余下的100万,买拉货的小面包车,几十辆,全部送给经销商。
以后,他们就再也不用骑三轮车来拉货了。
金志国此举,震惊全场。
天呐,从来没见过哪个厂家,愿意把大部分利润拿出来分给经销的!
经销商们又惊又喜,高兴极了。
本来,能赚到钱,他们已经感到满意。
现在,额外给他们更多钱,甚至远超他们自己所赚到的钱,他们感到惊喜。
同时,还送他们车,他们倍受感动。
从满意,到惊喜,到感动。
汉斯啤酒厂的品牌,深深刻入经销商的心中。
金志国说:
以前我们从来没尝到过赚钱的滋味,现在尝到了,就够了。
更重要的是,这些钱是谁帮助我们赚的?谁能持续帮助我们赚钱?还有多少人要来帮助我们赚钱?
我们要把钱都分给他们。
到了1999年,汉斯啤酒厂的利润突破5000万。
等到金志国调离时,汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿,成为青岛啤酒的重要利润来源。
— 2 —
听金总讲完这个故事,我们太震撼了。
为什么赚了1200万,其中1000万都要分给经销商?
因为金总深深地知道,只有让经销商赚到钱,只有让经销商赚到很多很多钱,才会有更多经销商加入,大家才可以一起持续、长久地赚到更多钱。
我要的不是眼前的1000万,我要的是未来的1个亿。
这就是战略忍耐力。
战略忍耐力来自于对底层逻辑的坚信。
我坚信只有把别人的利益,而不是自己的利益放在首位的时候,我们才能一起把蛋糕做大,获得源源不断的收入。
这就是我们经常挂在嘴边的利他,利他,利他。
可是,有几个人能够真正做到?
如果你是金志国,你会把1200万中的1000万,都分给别人吗?
我相信,绝大多数人都不会。
甚至很多人根本就不相信,一切商业的起点,首先来自于让别人获益。
他们觉得,自己获益才是第一。
所以当他们赚到一点点钱,第一反应是,我怎么能够让自己再多分一点?
于是,他们会想:
经销商分得太多了,能赚钱明明是因为我产品好,我再提高点供货价吧!
员工分得太多了,他们只是为我打工而已,凭什么分这么多,我砍掉点他们的奖金吧!
于是,经销商和员工,都慢慢离他远去了。
所有人都不会想和他长久合作。
最终,他连最初的那点利润都赚不到。
而拥有战略忍耐力的人恰恰相反。
当他们赚到一点点钱,第一反应是,我怎么给消费者、给合作伙伴,给员工多分一点?
于是,他们会想:
我要把成本和售价降得更低,继续给消费者让利。
今年卖这么好,多亏了合作伙伴,我要给他们分1000万。
员工今年辛苦了,连涨两级工资,再发额外的年终奖。
于是,消费者喜欢他,品牌就建立起来了。
合作伙伴喜欢他,誓死跟他长久合作。
员工爱戴他,发誓对他不离不弃。
拥有战略忍耐力的人,所有人都希望他成功。
因为最终,他会带领一群人一起成功。
我身边优秀的企业家,都是如此。
他们和别人争论的问题,常常是:这明明是你应得的,必须收下。
而不是:能不能再便宜一点啊?
优秀的企业家,总是想方设法给,而不是想方设法拿。
他们心中装着的,不是眼前的蝇头小利,而是未来的星辰大海。
这,就是战略忍耐力。
任何一次收费,如果用户没有获得超预期的价值,就不要卖。
任何一次合作,如果合作伙伴没有获得超预期的收益,就不要做。
任何一个项目,如果员工没有获得超预期的收获,就不会长久。
— 3 —
战略忍耐力,换一个词,就是长期主义。
什么是长期主义?
就是,你要赚“今天的小钱”,还是“未来的大钱”?
谁都想赚大钱。
可是选择的时候,很多人都只会选“今天的小钱”。
为什么?
因为等不及。
而什么样的人才会接受长期主义,选择去赚“未来的大钱”?
是那些不在乎钱的人吗?
当然不是。
坚守长期主义的人,他们不是不在乎钱,他们只是不在乎这点钱。
他们不在乎今天的1000万,是因为,他赚得可不只是这1000万。
他们心中装着更大的格局,他们要的是未来的1个亿、10个亿、甚至100亿。
哪怕,这个未来是10年、20年、甚至30年。
我们经常说要舍满取半,给别人交付100,而自己只拿50。
这并不是因为我们不在乎钱,只是因为,我们不在乎这点钱。
当你心中装着大格局,你就很容易舍弃眼前的小利益。
因为你知道,眼前的小利益,会影响你未来的大收益。
这,就是战略忍耐力。
优秀的企业家,都拥有战略忍耐力。
他们总是想方设法给,而不是想方设法拿。
因为他们坚信:一切商业的起点,首先来自于让别人获益。
因为他们坚信:学会分出很多钱,才能赚到很多钱。
因为他们坚信:赚钱从来都不是商业的起点,而是商业的终点。
因为他们心中装着大格局,才能舍弃眼前的小利益。
他们舍得分钱,不是不在乎钱。他们只是不在乎这点钱。
记住:
想要长期利益,首先要放弃眼前利益。
想要收获价值,首先要学会创造价值。
想要找到捷径,首先要放弃寻找捷径。
想要获得财富,首先要做到舍得分钱。
与你共勉。
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